Explosion des prix et chute des ventes: Nike et Adidas vont payer au prix fort les droits de douanes sur le Vietnam

Après avoir déjà souffert en Bourse ces derniers mois en raison de stocks élevés et de prévisions décevantes, Nike se retrouve une nouvelle fois dans la tourmente. Ce jeudi après-midi, le géant de la sneaker chute de 8% à Wall Street, perdant près de 10 milliards de dollars en seulement une heure. Cette fois, ce sont les nouvelles taxes imposées par Donald Trump qui menacent son modèle économique.

Le président Donald Trump a annoncé, ce mercredi 2 avril, l'imposition de nouvelles taxes douanières sur les importations en provenance de plusieurs pays asiatiques. Le Vietnam, principal pays concerné, verra ses produits soumis à un droit de douane de 46% à partir du 9 avril.

Le Premier ministre vietnamien a demandé jeudi la mise en place immédiate d'une "équipe de réaction rapide".

Et si ce pays a attiré l’attention de Washington, c’est surtout pour son excédent commercial avec les États-Unis.

L'année dernière, il s'élevait à plus de 123 milliards de dollars, selon les données du Bureau du recensement américain. Un déséquilibre commercial que l'administration Trump juge préoccupant.

87% des baskets de la planète

Une bonne partie de ce déficit c'est évidemment les chaussures de sport. En 2023, l’Asie assurait 87,1% de la production mondiale de chaussures avec plus de 1,3 milliard de paires rien que pour le Vietnam, selon le World Footwear Yearbook. Pour un total de 8 milliards de dollars par an, environ 50% de la production vietnamienne de basket était exportée vers les États-Unis et la Chine.

Les importations vietnamiennes aux États-Unis ont atteint 136,6 milliards de dollars en 2024, en hausse de 19% par rapport à l'année précédente, selon l'Office du représentant américain au commerce. Rien que pour les chaussures, le Vietnam représentait environ un tiers des importations américaines en 2023.

Les détaillants pourraient ne pas être en mesure de compenser entièrement ces tarifs, car contrer l'impact des taxes sur le seul Vietnam nécessiterait des augmentations de prix de 10 à 12%, selon les analystes d'UBS.

Selon une analyse de Footwear Magazine, aux États-Unis, les taxes mises en vigueur pourraient entraîner une augmentation des prix des chaussures de 6,4 à 10,7 milliards de dollars par an, ce qui signifie qu'une paire de baskets actuellement vendue 50 dollars pourrait voir son prix grimper entre 59 et 64 dollars.

Nike, Adidas et Puma en pleine tempête tarifaire

Si le Vietnam est autant dans la ligne de mire de Washington, c’est parce qu’il héberge la production des plus grandes marques de sneakers. Nike, par exemple, avec ses 130 usines et 450.000 employés au Vietnam, fabrique la moitié de ses baskets dans le pays. Mieux encore: 95% de ses baskets proviennent du trio Vietnam-Chine-Indonésie.

Et Nike n’est pas le seul à dépendre du pays : Adidas y produit 39 % de ses chaussures, Puma 35%, Converse environ 40% et Sketchers 35%.

En combinant uniquement les chiffres de Nike et Adidas, le Vietnam représente 20 milliards de dollars de leurs revenus mondiaux. Mais avec les nouvelles taxes, ces géants risquent de voir leur rentabilité fortement baisser.

Pour les géants de la sneaker, l’addition s’annonce particulièrement salée. Nike a déjà prévenu qu’il s’attendait à une baisse de son chiffre d’affaires au quatrième trimestre fiscal (qui se termine en mai), avec un recul prévu "dans le bas de la fourchette des -10 à -15 %", selon son directeur financier, Matthew Friend.

Lors d’un appel avec des analystes le mois dernier, il avait averti : "Nous pensons que le quatrième trimestre reflétera l'impact le plus important de nos actions [...], et que les vents contraires sur le chiffre d'affaires et la marge brute commenceront à s'atténuer par la suite."

Mais en attendant que l’orage passe, la marque au swoosh voit ses bénéfices chuter. Pour l’instant, après les dernières annonces de Donald Trump, les actions de Nike ont chuté d’environ 8%, celles d’Adidas de plus de 10% et de 10,7% pour les actions de Puma.

Fabriquer aux Etats-Unis? Impossible

Pour David French, vice-président de la National Retail Federation cité par Bloomberg, ces taxes vont directement impacter les consommateurs : "Plus de taxes, c'est plus d’anxiété et d’incertitude pour les entreprises et les consommateurs américains".

Face à cette situation, rapatrier la production aux Etats-Unis semble illusoire.

"Changer les chaînes d’approvisionnement n’est pas une option étant donné que les chaussures de performance nécessitent un ensemble de compétences et des usines très spécifiques", explique Poonam Goyal, analyste chez Bloomberg Intelligence.

En clair : impossible de relocaliser du jour au lendemain la fabrication ailleurs qu’en Asie.

En France, bien que l'impact n’ait pas été quantifié, les effets en cascade de la guerre commerciale pourraient également se faire sentir. Les marques internationales, confrontées à des coûts de production accrus, pourraient répercuter une partie de ces augmentations sur les consommateurs européens.